Earned vs Paid vs Owned - שלושת ערוצי החשיפה

כל חשיפה שהעסק שלך מקבל נופלת לאחת משלוש מגירות: Owned - מה שאתה מחזיק (אתר, רשימת תפוצה, פרופיל), Paid - מה שקנית (Meta, גוגל, מודעה בעיתון), ו-Earned - מה שמישהו אחר אמר עליך (כתבה, ריאיון, אזכור). ההבדל ביניהן הוא לא סגנוני, הוא מבני: מי שנשען רק על Paid מפסיק להתקיים ביום שהוא מפסיק לשלם, ומי שנשען רק על Owned מדבר לנצח לאותם 400 אנשים. השיעור הזה נותן טבלת החלטה לחלוקת תקציב אמיתית, שיטה לתייג את 30 הלקוחות האחרונים שלך לפי ערוץ, וסף מספרי שאומר לך מתי המבנה שלך מסוכן.

Owned הוא כל מה שאתה מחזיק ושולט בו לחלוטין: האתר, רשימת התפוצה, עמוד האינסטגרם, קבוצת הוואטסאפ של הלקוחות. אתה כותב, אתה מפרסם, אתה מוחק. Paid הוא כל מה שיש לו חשבונית: קמפיין בגוגל, מודעה בפייסבוק, שלט בכניסה לעיר, באנר במקומון. Earned הוא כל מה שמישהו אחר החליט לומר עליך: כתבה, ריאיון רדיו, אזכור בפודקאסט, פוסט של לקוח מרוצה עם 3,000 לייקים.

ההבדל שקובע הוא לא המחיר אלא מי מחזיק את הברז. ב-Owned הברז אצלך אבל הקהל קטן וגדל לאט. ב-Paid הקהל גדול מיד אבל הברז אצל חברת האשראי - ברגע שאתה מפסיק לשלם, התנועה מתאפסת באותו יום. ב-Earned הברז אצל צד שלישי שאתה לא שולט בו, ובדיוק בגלל זה הקורא מאמין לו. אין ערוץ טוב יותר - יש ערוץ שחסר לך.

Owned: שליטה מלאה, עלות נמוכה, קצב איטי, זנב ארוך. פוסט טוב באתר שלך ממשיך להביא פניות שנתיים אחרי שנכתב, אבל רק אם מישהו מגיע לאתר מלכתחילה.

Paid: שליטה מלאה, עלות גבוהה ומתמשכת, קצב מיידי, בלי זנב בכלל. אתה מדליק ומקבל תנועה היום, אתה מכבה ואתה נעלם היום.

Earned: אפס שליטה, עלות בזמן ולא בכסף, קצב איטי מאוד בהתחלה, זנב הכי ארוך משלושתם. כתבה עם השם שלך מדורגת בגוגל ומופיעה כשלקוח פוטנציאלי בודק אותך לפני פגישה - וזה בדיוק הרגע שבו העסקה נסגרת או נופלת.

המבנה הבריא הוא לא חלוקה שווה. Owned הוא הבסיס היומיומי, Paid הוא הדוושה שאתה לוחץ כשצריך תנועה עכשיו, ו-Earned הוא ההשקעה שבונה את הסמכות שגורמת לשני הראשונים לעבוד טוב יותר. אצל רוב העסקים הקטנים שאנחנו רואים, המגירה השלישית פשוט ריקה - לא חלשה, ריקה.

התרגיל הזה לוקח 40 דקות ומשנה החלטות. פתח גיליון, רשום את 30 הלקוחות האחרונים שנכנסו, ותייג כל אחד לפי הערוץ שהביא אותו. אם אתה לא זוכר - תתקשר ותשאל, זו שיחה של דקה וגם היא עושה רושם טוב.

נניח שיצא לך כך: 18 מ-Paid, 9 מ-Owned והמלצות, 3 מ-Earned. עכשיו הוסף עמודה שנייה - כמה שילמת עבור כל אחד. 18 הלקוחות מ-Paid עלו לך 9,000 ₪ בחודש, כלומר 500 ₪ ללקוח. 9 מ-Owned עלו זמן. 3 מ-Earned עלו שיחה אחת עם עיתונאי.

ועכשיו העמודה השלישית, זו שמכריעה: מה גודל העסקה הממוצע בכל ערוץ? כמעט תמיד יתברר שהלקוחות מ-Earned וההמלצות סוגרים מהר יותר ומתמקחים פחות, כי הם הגיעו כשהם כבר מאמינים לך. זה לא נתון מחקר, זו תוצאה שאתה מפיק מהנתונים שלך - ואם אצלך היא יוצאת הפוכה, זו אינפורמציה חשובה בדיוק באותה מידה.

מסעדה שכונתית בתל אביב, 40 מקומות: Owned זה האינסטגרם והוואטסאפ של הקבועים, Paid זה 3,000-5,000 ₪ בחודש בקידום מקומי, ו-Earned זה בדיוק מה שקובע אם מבקר אוכל או בלוגר יכניס אתכם לרשימה - וכניסה אחת לרשימה כזאת שווה חודשיים של קידום.

קבלן שיפוצים עם 2 צוותים: Owned הוא אלבום העבודות בוואטסאפ, Paid הוא 4,000-6,000 ₪ בחודש בגוגל על 'שיפוץ דירה' - ואלה מילות מפתח יקרות. Earned אצלך הוא ציטוט בכתבה על מחירי שיפוצים, והוא זה שגורם ללקוח להתקשר אליך ראשון במקום להשוות שבע הצעות.

קליניקת שיניים עם 3 כיסאות: Paid בענף הזה יקר במיוחד והתחרות מטורפת. Earned - ריאיון או ציטוט של הרופא כמומחה - מוריד את התלות בקליק שעולה עשרות שקלים.

יועץ עצמאי בלי משרד: אצלך Paid כמעט לא עובד כי אתה מוכר אמון ולא מוצר. החלוקה הנכונה היא רוב המשקל ב-Owned וב-Earned, ותקציב Paid מינימלי לרימרקטינג בלבד.

קח תקציב שיווק חודשי של 5,000 ₪ וארבע שעות שבועיות של תשומת לב, וחלק כך לפי המצב שלך.

עסק שצריך תזרים החודש: 3,500 ₪ Paid, 1,500 ₪ Owned (צילום, כתיבה), Earned - שעה בשבוע בלבד, פנייה אחת לעיתונאי. אל תשקיע יותר, אתה צריך כסף עכשיו.

עסק יציב שרוצה להוריד תלות בפרסום: 2,500 ₪ Paid, 1,500 ₪ Owned, 1,000 ₪ Earned (צילומים, עריכה) ושעתיים בשבוע. זו נקודת האיזון של רוב העסקים.

עסק שמוכר מומחיות (יועץ, רופא, עורך דין, מאמן): 1,000 ₪ Paid לרימרקטינג בלבד, 2,000 ₪ Owned, 2,000 ₪ ושלוש שעות שבועיות ל-Earned.

ספי החלטה שקובעים אם המבנה שלך מסוכן: אם מעל 70% מהלקוחות החדשים שלך הגיעו מ-Paid - אתה שוכר את הצמיחה שלך, לא בונה אותה, ושינוי אלגוריתם אחד פוגע בך ישירות. אם Earned עומד על 0 במשך 12 חודשים רצופים - זו לא חולשה, זה ערוץ סגור. ואם Owned מתחת ל-500 אנשים ברשימה או בעוקבים פעילים, אל תתחיל מ-PR, תתחיל מלבנות במה שיהיה לאן להפנות אליה.

אחת: לקרוא לכל השלושה 'שיווק' ולנהל אותם באותה שיטה. לכל ערוץ לוח זמנים אחר, מדד אחר וסבלנות אחרת. מי שמודד Earned בשבועות יבטל אותו בטעות.

שתיים: להזרים את כל התקציב ל-Paid כי רואים שם מספרים יפים בדשבורד. המספרים באמת יפים - עד שהתקציב נגמר.

שלוש: לפסול Earned כי 'זה קשה'. הקושי הוא בדיוק מה שהופך אותו לנכס. משהו שכל מתחרה יכול לקנות בכרטיס אשראי לא יבדל אותך משום דבר.

ארבע, והכי שקטה: לבנות Earned בלי Owned. עיתונאי כותב עליך, 4,000 אנשים מחפשים אותך בגוגל, ומגיעים לאתר משנת 2018 בלי דרך ליצור קשר. החשיפה קרתה, ההזדמנות נשרפה.

בנה גיליון בשלוש עמודות - Owned, Paid, Earned - ותייג בו את 30 הלקוחות האחרונים. הוסף עמודה של עלות רכישה ועמודה של גודל עסקה. תוך 40 דקות תדע איזה ערוץ מביא לך את הלקוחות הטובים ביותר, ואיזה מהם אתה בכלל לא מפעיל.