בעלי עסק שמוסיפים רכיבים כתגובה ל'מתחרים מציעים יותר' עושים 2 טעויות: 1) קורסים שולי רווח - הרכיבים החדשים עולים להם זמן וכסף בלי תוספת תשלום. 2) מאשרים שאכן חסר אצלם - הלקוח עכשיו יודע שאם ילחץ עוד, יקבל עוד. הפתרון: לא להוסיף, אלא להבדיל.

טבלה ב-5 שורות: 1) תכולה (מה כלול בדיוק). 2) איכות (מי האנשים שמבצעים). 3) ניסיון (כמה שנים בשוק / כמה לקוחות). 4) אחריות (מה קורה אם לא עובד). 5) שירות אחרי (זמן תגובה, ליווי שוטף). הצג את הטבלה: 'בוא נשווה ב-5 קריטריונים. ראיתי הצעות אצל מתחרים - בוא נראה מה כלול בכל אחת'.

מתחרה הציע ניהול פרסום ב-3,000 שח כמו שלי. השוואה: תכולה (3 קמפיינים שווה, אצלי גם דוח שבועי), איכות (אצלם ג'וניור 1 שנה, אצלי בכיר 8 שנים), אחריות (אצלם אין, אצלי החזר מלא אם לא תוצאות תוך 60 יום), שירות (אצלם תגובה ב-48 שעות, אצלי 4 שעות). הצגת הטבלה סגרה את העסקה.

1) לרדת על המתחרה - 'הם זבל וגונבים'. הלקוח מאבד אמון בך. 2) להציג רק יתרונות שלך בלי להזכיר את החסרון של המתחרה - הלקוח לא מבין מה משווה למה. 3) להציג טבלה של 15 קריטריונים - יותר מדי, הלקוח לא מתרכז. 5 קריטריונים מספיקים בדיוק.