1) מחסור מזויף - 'נשארו 3!' כשנשארים תמיד 3. 2) הוכחה חברתית מזויפת - ביקורות שכתבת לעצמך. 3) דחיפות מזויפת - טיימרים שמתחילים מחדש. 4) הסתרת מידע חיוני - חוזה ארוך עם סעיפים שכל הסיכון בהם. 5) ניצול מצוקה - מכירה אגרסיבית למישהו שעבר משבר ולא יכול לקבל החלטה הגיונית. 6) הבטחה ריקה - 'תרוויח 50K בחודש' כשידוע שהממוצע 5K. 7) חיבה מזויפת - להתחזות לחבר כדי למכור. כל אחד מהם הוא לא רק אתי - הוא משבר אמון.

לפני כל קמפיין, מודעה, או הצעה - שאל את עצמך 3 שאלות: 1) אם הקונה שלי היה רואה איך אני בונה את הקמפיין מאחורי הקלעים, האם היה ממשיך לבטוח בי? 2) אם הייתי הקונה, האם הייתי מרגיש שמכרו לי בהוגנות או שניצלו אותי? 3) האם בעוד שנה, כשהלקוח יחשוב על העסק שלי, הוא ירגיש שקיבל ערך אמיתי? אם תשובה לאחת השאלות היא 'לא' - אתה חוצה קו. אם 3 התשובות 'כן' - אתה במקום נכון.

שני יועצי השקעות בתל אביב. הראשון השתמש בכל הטריגרים באתיקה: דחיפות אמיתית ('הקבוצה הבאה במרץ'), הוכחה חברתית אמיתית (פרסום תשואות מבוקרות), מחסור אמיתי ('4 לקוחות חדשים בחודש'). הוא בנה עסק יציב, 80% מהלקוחות שלו דרך הפניות. השני השתמש בטריגרים בשקר: 'הזדמנות אחרונה היום!', הבטחות תשואה גבוהה, ביקורות מזויפות. הוא הצליח שנתיים, ואז 'הקונה השלישי' שלו פתח דיון בפייסבוק, ובתוך 4 חודשים העסק נסגר.

1) לחשוב 'כולם עושים את זה' - גם אם זה נכון, זה לא הוגן. ויש לקוחות שמחפשים את ההוגן. 2) לחצות קו 'רק פעם אחת' - הקו נשבר מהר. אחרי הפעם הראשונה, השנייה קלה. 3) לרגש את עצמך עם 'הצדקות' - 'הם בכל מקרה צריכים את זה'. 4) לחשוב שאמון נבנה במהירות - אמון נבנה לאט, נשרף מהר.