ניסוי קלאסי של כהנמן: למשתתפים הוצגו אמירות עובדתיות בפונטים שונים. אותה אמירה בפונט קליל (Arial, 14pt, ניגודיות גבוהה) דורגה כאמיתית ב-65%. בפונט מורכב (Times Italic 9pt, ניגודיות נמוכה) - 38%. אותה אמירה. ההבדל היחיד היה הקושי הקוגניטיבי לקרוא. בעסק, זה אומר שכל פיסת מידע באתר עוברת שני מסננים: 'קל לקרוא?' ו-'אמין?' - והקל בדרך כלל גם נתפס כאמין.

1) פונט - גודל 16pt לפחות לטקסט, 32pt לכותרת. 2) ניגודיות - שחור על לבן הכי קל, אפור על אפור הכי קשה. 3) רוחב שורה - 60-70 תווים לשורה (לא יותר). 4) מספרים מעוגלים - '1,200 עסקים' קל יותר מ'1,247 עסקים'. 5) ניסוח קצר - משפטים עד 15 מילים. 6) מילים מוכרות - להימנע מז'רגון מקצועי. 7) חזרתיות - אותו מסר 3 פעמים במילים שונות מקבל אמינות. כל אחד מהם מעלה אמינות ב-5-15%, ביחד הם משנים את כל החוויה.

יועצת השתמשה בדף שלה ב'אופטימיזציה תזרימית פיננסית עבור עסקים זעירים במגזר השירותים'. ז'רגון, ארוך, מורכב. המרה: 1.1%. שינינו ל'אני עוזרת לעסקים קטנים להבין בכמה כסף יש בבנק - ולמה'. מילים פשוטות, משפט קצר, ניסוח אנושי. אותו שירות, אותו מחיר - המרה עלתה ל-3.7%. הסיבה לא הייתה במוצר. הסיבה הייתה שהקורא יכל להבין מיד מה היא עושה.

1) להאמין שמורכב = מקצועי - ההפך, מורכב = חשוד. 2) להשתמש בז'רגון כדי 'להישמע חכם' - מאבד 50% מהקוראים. 3) דחיסה ויזואלית - להכניס יותר מדי תוכן בדף אחד, הקורא נמלט. 4) פונט קטן 'לחסוך מקום' - פונט קטן = פחות אמין. 5) מספרים מדויקים מדי - '23.7% גידול' נראה מאולץ. '24% גידול' אמין יותר.