ניסוי קלאסי: למשתתפים הוצעה אחת משתי אופציות. א) זכייה ודאית של 50 ש"ח. ב) זריקת מטבע - 100 ש"ח אם עץ, 0 אם פלי. רוב המשתתפים בחרו א - הוודאי. אבל כשהשאלה נוסחה הפוך: א) הפסד ודאי של 50. ב) זריקת מטבע - 100 ש"ח הפסד או 0. רוב בחרו ב - הסיכון. הסיבה: בני אדם נוטים לקחת סיכון כדי להימנע מהפסד, אבל לא לוקחים סיכון כדי להגדיל רווח. זו 'שנאת הפסד'.

כל הצעת ערך אפשרת לכתוב בשני ניסוחים. דוגמה: 'תקבל מערכת CRM שתחסוך לך 10 שעות בשבוע' (רווח) מול 'תפסיק להפסיד 10 שעות בשבוע על תפעול ידני' (הפסד). אותו תוכן, השני חזק פי 2. נוסחה: רווח X → 'תפסיק להפסיד X', או 'תמנע מ-Y' (כאשר Y זה ההפסד הנוכחי). השני יותר חד, יותר רגשי, יותר ממיר. לא כל הצעה מתאימה לניסוח הפסד - אבל רוב ההצעות בעסק SMB כן.

יועצת פרסמה 'ליווי תזרים - אני אעזור לך להגיע ל-30 יום קדימה של ראייה'. ניסוח רווח, 4 פניות בחודש. שינינו: 'תפסיק לישון בלילות בלי לדעת אם יהיה כסף לסוף החודש - ראייה של 30 יום קדימה'. אותו שירות, אותו מחיר - ניסוח הפסד-פחד. הפניות עלו ל-19 בחודש. הסיבה: 'תרוויח שקט' זה נחמד. 'תפסיק לישון רע' זה כאב אמיתי שכל בעל עסק SMB ישראלי מכיר.

1) להגזים בפחד - 'אם לא תפעל היום, העסק שלך יפשוט רגל' זה מוגזם וגורם ההפך. 2) להעיר פחדים שאין להם בסיס - אם אין באמת סיכון, הקונה ירגיש מנופח. 3) להשתמש רק בהפסד - יותר מדי פחד שורף. צריך לאזן עם רווח. 4) להפעיל הפסד על הצעות חיוביות - 'תפסיק להפסיד שמחה' זה ניסוח מוזר. הפסד עובד על דברים שיש בהם כאב אמיתי.