מחפשים 3 דברים - הסימפטום שהבעלים שם בראש, מתי הוא התחיל, וכמה הוא בוער ב-1-10. הסימפטום צריך להיות מתורגם למספר. 'אין מספיק לידים' לא מספיק - 'נכנסו 22 לידים במאי במקום 45 בממוצע 2024' - כן. אם הבעלים לא יודע את המספר, רושמים את הניסוח שלו אבל מסמנים 'דורש בדיקה'. הסימפטום הסובייקטיבי חשוב כי הוא מספר על הראש של הבעלים ועל מה שיניע אותו לפעולה.

ניסוח ראשון תמיד עמום. שלוש שכבות לחפירה. שכבה 1 - שאלה 'מה זה אומר במספרים'. שכבה 2 - שאלה 'ממתי זה ככה'. שכבה 3 - שאלה 'איזה דבר נוסף שינית באותו זמן'. שכבה 3 חיונית - היא חושפת את הקשר בין הסימפטום למשהו שעשו. בעל עסק אומר 'המכירות צנחו ב-3 חודשים'. שכבה 3 חושפת - 'באוגוסט החלפנו את הרכזת'. הקישור לא קרה לבעלים ראשונה. השאלה גרמה לו לראות אותו.

שלושה בעלי עסקים אמרו לנו באותו שבוע 'אני שחוק'. אחרי חפירה, התשובות היו שונות לחלוטין. א' - בעל סטודיו, 70 שעות בשבוע, 80% מהן על משימות שעובד 1 יכול לעשות. סימפטום אמיתי - בעלים בצוואר בקבוק. ב' - בעל מוסך, 55 שעות בשבוע, אבל 30 מהן בלילות בלי שינה. סימפטום אמיתי - תזרים שלילי שלא נותן לישון. ג' - בעלת קליניקה, 50 שעות, אבל 5 מהן בשיחות עם לקוחות כועסים. סימפטום אמיתי - בעיית איכות שירות. אותה מילה - 'שחוק' - 3 בעיות הפוכות. בלי לחפור, היינו ממליצים על אותה דיאטה.

מכשול 1 - להאמין לסימפטום הראשון. רוב הסימפטומים שהבעלים שם בראש הם תוצאה, לא סיבה. רושמים אבל לא מסכימים. מכשול 2 - לקפוץ ישר לפתרון. הבעלים אומר 'אין מספיק לידים' והיועץ פותח קמפיין. שאלה 6 (מנוע השיווק) עוד לא נשאלה. מכשול 3 - לסכם 3 סימפטומים שונים כאחד. 'שחוק' ו-'אין כסף' ו-'הצוות' זה לא אותה בעיה - זה 3 סימפטומים שצריך לנהל בנפרד.