חלום הוא תיאור ספציפי של העסק בעוד 12 חודשים אם הפעולות שלך עובדות. לא ערפילי - 'יהיה טוב יותר'. ספציפי - 'הכנסה שנתית 2.4M, רווח 480K, 6 עובדים, 0 שעות של ביצוע אצלי, 12 שעות יזם בשבוע, סניף שני ברעננה'. החלום הוא הביצים שאתה רץ אליהם. בלי חלום ספציפי, הפעולות ערפיליות. עם חלום ספציפי, ההחלטות הופכות פשוטות - 'האם הפעולה הזו מקרבת או מרחיקה מהיעד'.

פחד הוא תיאור ספציפי של מה הכי גרוע שיכול לקרות אם הדברים הולכים הפוך. גם הוא ספציפי. דוגמה - 'הלקוח הגדול עוזב, ההכנסה צונחת ב-40%, אני נאלץ לשחרר 2 עובדים, ערוץ הפניות מתייבש כי בית הספר שמפנה סוגר'. כתיבת הפחד אינה פסימיות, היא ניהול סיכונים. כל פחד שמזוהה הופך לפעולת הקלה. הלקוח הגדול הוא 47% - הפעולה היא פיזור לקוחות. ערוץ אחד הוא 80% - הפעולה היא ערוץ שני.

בעל סטודיו עיצוב בתל אביב נשאל שאלה 11. החלום היה ברור - 4M הכנסה, 8 עובדים, סטודיו נוסף בירושלים. הפחד דרש 4 דקות של דחיינות. אחרי שעצרנו אותו - 'תכתוב את הפחד הכי גרוע, אפילו אם זה לא נעים' - הוא כתב 'שלוש לקוחות גדולים עוזבים בו זמנית כי הם בתעשייה אחת והיא קורסת'. 3 לקוחות = 60% מההכנסה. תוך שבוע אחרי המפגש, הוא התחיל לפנות ל-5 לקוחות בתעשיות שונות. תוך 90 יום, הלקוח הגדול הראשון עזב (כיתה תעשייתית), אבל ההכנסה ירדה רק 11% במקום 23% הצפויים. הפחד שזוהה הפך לפעולה שהציל.

מכשול 1 - לכתוב חלום ערפילי. 'יותר טוב' לא מספיק. צריך מספרים. מכשול 2 - להימנע מהפחד. בעלים שלא יכול לכתוב פחד הוא בעלים שלא מנהל סיכון. מכשול 3 - לכתוב פעם ולשכוח. החלום והפחד מתעדכנים פעם ב-3 חודשים לפחות. המציאות משתנה.