Post-Mortem עושים אחרי שפרויקט נכשל - 'מה קרה?'. הוא יקר כי הכסף כבר אבד. Pre-Mortem עושים לפני - 'מה יכול לקרות שיגרום לכישלון?'. ההבדל הפסיכולוגי קריטי: כשאתה מדמיין כישלון שכבר קרה, המוח עובד אחרת. הוא יוצא ממצב של 'תכנון אופטימי' למצב של 'חקירה לאחור'. במצב הזה הוא מזהה הרבה יותר נקודות תורפה. גרי קליין הראה שכשמבקשים מאנשים 'תחשבו על סיכונים' הם מזהים 5-7. כשמבקשים 'תחשבו על הסיבות לכישלון' - 12-15.

1. הגדרת הפרויקט וטווח הזמן - לדוגמה: 'אני פותח סניף שני בעוד 14 חודשים'. 2. הצהרה הפותחת - 'אנחנו עוד 14 חודשים. הסניף נכשל לגמרי. אני סוגר אותו'. 3. בכתב, 5 תרחישים מה הסיבות. לכל אחד - תיאור בן 2-3 שורות. דוגמאות: 'לא מצאתי מנהל מקצועי - אז הייתי שם פיזית 60% מהזמן'. 'התחרות הביאה מבצע אגרסיבי בחודש ההשקה'. 'התזרים של הסניף הראשון התקלקל בגלל ההשקעה - והוא חזר אחורה'. 4. לכל תרחיש - פעולת מנע ספציפית עכשיו. 'אגייס מנהל 90 יום לפני פתיחה'. 'אבדוק 3 תרחישי תחרות לפני התחייבות לחוזה'. 'אקבע גבול תזרים מקסימלי - אם הסניף הראשון יורד מ-X, אני עוצר'.

בעל קליניקה של פיזיותרפיה תכנן קמפיין שיווק רחב של 70,000 ש'ח לאורך 90 יום. עשינו Pre-Mortem. 5 התרחישים: 1) 'CTR נמוך מ-0.8% - הקריאייטיב לא תפס'. 2) 'CR בדף נחיתה נמוך מ-3% - הדף לא מותאם'. 3) 'הלידים לא איכותיים - הקהל לא מדויק'. 4) 'תור בטלפון לא ענה - הקליניקה לא ערוכה לקצב'. 5) 'כמות לקוחות לא מצדיקה את ההוצאה'. פעולות מנע: בדיקת קריאייטיב ב-3,000 ש'ח, בדיקת דף נחיתה עם 20 לקוחות, הגדרת קהל ב-Meta Audience, גיוס פקידת קבלה נוספת לטווח הקמפיין, גבול עליון של 35,000 ש'ח בחודש ה-1 לפני הסקלינג. תוצאה: הקמפיין החזיר ROAS 3.2 - בזכות 4 מההכנות שעשה לפני.

1. רק 'דברים מהשמים' - מטאוריט, מגיפה - אלה תרחישים שלא ניתן למנוע ולא מועילים. תתמקד בסיבות שאתה יכול להשפיע עליהן - גיוס לא טוב, תזרים שלא נשמר, תחרות לא נמדדה. 2. בלי טווח זמן - 'הפרויקט נכשל'. מתי? בלי 'בעוד 14 חודשים' המוח לא יודע איפה הוא בתהליך. תזמן את הכישלון - וזה יחדד את הסיבות. 3. לדלג על פעולת מנע - לזהות סיכון בלי לכתוב פעולה זה לא Pre-Mortem, זה רק רשימת חרדות. לכל סיכון חייבת להיות פעולה ספציפית עם תאריך.