המוח שופט את התדירות של אירועים לפי קלות השליפה שלהם מהזיכרון. אם מקרה אחד היה דרמטי, צבעוני, רגשי - הוא יזכר חזק וייראה לנו 'תדיר'. בעל עסק שראה תיאור באינסטגרם של מתחרה שגייס מנכ'ל אצן מסיליקון ואלי יחשוב 'כולם מגייסים מסיליקון ואלי'. בפועל - 1 מתוך 8,000. הזיכרון רואה את הסיפור החריג ושופט אותו כשכיח.

המוח שומר את האירוע האחרון בעוצמה גבוהה מאוד. אחרי 24-48 שעות הזיכרון הופך לטכני - 'היה לנו אירוע X'. אבל בפגישת הביקורת הראשונה אחרי האירוע, הוא מרגיש כאילו 'כל הזמן זה ככה'. בעל עסק שהפסיד עסקה גדולה ביום חמישי יבוא ביום שני ויחליט החלטות גרועות מתוך תחושה ש'העסק שלי קורס'. בפועל - אירוע אחד לא מייצג מגמה. צריך לחכות 14-30 יום לפני שהאירוע הזה משפיע על החלטות אסטרטגיות.

מרפאה בהרצליה במחזור של 195,000 ש'ח בחודש. ביום חמישי לקוחה אחת השאירה ביקורת שלילית של 1 כוכב בגוגל. בעלת המרפאה החליטה בסוף השבוע 'אני צריכה לעשות שינוי גדול' - הדפיסה תכנון לסניף חדש, חיפשה יועץ שיווק. בפועל: 47 לקוחות אחרים השאירו ביקורת של 5 כוכבים באותו רבעון. הביקורת השלילית הייתה אנומליה. הטיית מנעד אחרון גרמה לה לעמוד לפני החלטה של 280,000 ש'ח על בסיס נקודה אחת. הפעולה הנכונה: לחכות 14 יום, לקרוא את כל 48 הביקורות יחד, ואז להחליט אם יש בעיה.

1. תיעוד בזמן אמת - תשמור יומן שבועי של אירועים חיוביים ושליליים בעסק. כשמסכמים את החודש, יש לך את הסטטיסטיקה ולא את ה'תחושה'. 2. כלל ה-7 ימים - לפני החלטה בעקבות אירוע דרמטי, חכה 7 ימים. אם זה עדיין מרגיש דחוף - זה אמיתי. אם זה דעך - זו הייתה הטיה. 3. התייעצות עם נתון, לא עם תחושה - לפני שאתה אומר 'הלקוחות לא מרוצים', תספור: כמה ביקורות שליליות חודש? כמה תלונות במייל? כמה ביטולים? מספר הוא תרופה לזיכרון.