השם המקצועי הוא Sunk Cost Fallacy. הראיתי לך 100 ש'ח, אתה הוצאת אותם, הם כבר לא קיימים. ההחלטה היחידה שיש לך עכשיו היא 'מה אני עושה עם 100 השקלים הבאים'. אבל המוח לא עובד ככה: הוא רואה את ה-100 הראשונים כמשהו שצריך 'להציל'. בקזינו זה אומר 'הפסדתי 1000, אני חייב לנצח חזרה'. בעסק זה אומר 'השקעתי 60,000 בקמפיין כושל, אני חייב להמשיך עוד 20,000 כדי שהכסף לא יבזבז'. הלוגיקה הזו שגויה - אתה רק מבזבז עוד.

טברסקי וכהנמן הראו שאם תראה לאדם מספר שרירותי (גם מספר טלפון) לפני שהוא נותן הערכה למשהו, ההערכה תנוע לכיוון המספר. בעסק: מתחרה מציע מחיר של 50,000 ש'ח. גם אם 50,000 גבוה מהסביר, אתה מתחיל לחשוב במונחים של 'האם 45,000 זה הוגן' - במקום לשאול 'כמה זה צריך לעלות באמת'. כל משא ומתן עובד דרך עיגון. הצד שמציג מספר ראשון - שולט במשחק.

בעל מסעדה בירושלים עובד 4 שנים עם ספק ירקות. המחיר הממוצע: 12,500 ש'ח לחודש. בעלי שאלו אותו פעם 'למה איתו?' - תשובתו: 'הוא היה איתי מההתחלה, השקעתי בו אמון'. סקר שוק שעשינו ב-90 דקות גילה: 3 ספקים מתחרים מציעים את אותו סל ב-8,800 ש'ח. ההפרש: 3,700 ש'ח בחודש, 44,400 בשנה. ב-4 השנים האחרונות ההטיה עלתה לו 178,000 ש'ח. ה'אמון' לא קיים - הוא רק נרטיב להמשך מצב לא רציונלי. הספק לא היה איתו 'מההתחלה' - הוא היה הספק הראשון שהוא בחר, ואז עצר לחפש.

1. המבחן של 0 ש'ח - לכל השקעה קיימת, שאל 'אם היה לי 0 ש'ח השקוע ו-X ש'ח להשקיע, הייתי משקיע אותם פה?' אם לא - תפסיק. הכסף שכבר הוצאת לא רלוונטי. 2. מספר עוגן מנוגד - לפני משא ומתן, רשום לעצמך מה המספר הסביר באמת, על דף, מסומן בעיגול. אל תראה את המספר של הצד השני עד שיש לך את שלך. 3. גבול זמן להשקעה - הגדר מראש: 'אם הקמפיין לא מחזיר תוך 60 יום ב-1.5 ROAS, אני מפסיק'. בלי גבול - תמשיך לבזבז.