כשמישהו מציג לך נתון, שאל: 1) מקור - מי המקור? יועץ עם אינטרס? סטטיסטיקה ממשלתית? מחקר אקדמי? סוקר עצמאי? 2) תאריך - מתי המידע נאסף? נתון מ-2020 בעולם של 2026 לרוב לא רלוונטי. 3) דגימה - כמה אנשים/עסקים? איך נבחרו? סקר של 50 איש זו אינדיקציה, לא דאטה. 4) הגדרה - 'המרה' מה זה בדיוק? לקוח שילם? לקוח השאיר פרטים? כל אחד מודד אחרת. 5) שינוי לעומת מה - 'עלייה של 30%' מ-100 ל-130 שונה לחלוטין מ-1 ל-1.3. תמיד תבקש את הבסיס.

ב-Amazon, כל פגישה מתחילה במסמך של 6 עמודים מלאים בנתונים. לא PowerPoint - מסמך. כי PowerPoint מסתיר נתונים מאחורי תלות בדובר. מסמך מאלץ את הקורא לראות את הנתונים בעיניו. הכלל הוא: 'אל תגיד לי שמשהו טוב - תראה לי את המספרים, ואני אחליט אם זה טוב'. בעסק שלך: לפני שאתה לוקח החלטה על בסיס דיווח מצוות, בקש את הנתונים הגולמיים. רוב הזמן יסתבר שהדיווח היה אינטרפרטציה - לא דאטה.

בעל חברת ייעוץ במחזור 220,000 ש'ח בחודש קיבל דוח שיווק חודשי מסוכנות חיצונית. הסיכום: 'גידול של 34% בלידים החודש'. הסכים להעלות תקציב ל-25,000 ש'ח לחודש. שאלה ספקנית שלא נשאלה: 34% לעומת מה? התשובה - לעומת חודש שהיה החודש החלש ביותר ב-9 חודשים. בהשוואה לחודש החזק ביותר - ירידה של 18%. בהשוואה לממוצע 12 חודשים - גידול של 4%. עוד מילה לא נשאלה - 'איכות הלידים'. כשנבדק - 47% מהלידים החדשים מהמדגם של 'חינמי' שכמעט לא הומרו. הדוח לא שקר - אבל הוא בחר את נקודת ההשוואה הכי טובה לעצמו.

1. בחירת נקודת השוואה - תמיד אפשר למצוא נקודה אחת שגרמה לכל גידול להיראות יותר טוב. תבקש 3 השוואות לפחות - חודש קודם, חודש לפני שנה, ממוצע 6 חודשים. 2. גודל מדגם - 'אחוז ההמרה 12%' - מתוך כמה? אם זה 12% מתוך 25 לידים, זה רעש. אם זה 12% מתוך 1,200, זו תופעה. 3. ערבוב גודל וקצב - 'הוצאה גדלה ב-50%'. גידול ב-50% מתקציב של 4,000 הוא 6,000. גידול ב-50% מתקציב 80,000 הוא 120,000. אותו אחוז, אבל בעולמות שונים.