כשהמוח האנושי שומע ויכוח, הוא חושב 'מעניין'. כשהוא רואה רשימה כתובה של 8 יתרונות מול 2 חסרונות, הוא חושב 'ההחלטה ברורה'. עוצמת הטכניקה: היא מוציאה את ההחלטה מתוך הראש (שם היא ערפילית) לדף (שם היא חדה). הלקוח מפסיק להרגיש שהוא 'מתלבט' ומתחיל להרגיש שהוא 'בוחר על בסיס נתונים'. עוד פסיכולוגיה: כשהוא רואה אותך כותב את שני הצדדים בכנות - גם את החסרונות - אתה מקבל אמון. אתה לא איש מכירות שמסתיר חסרונות, אתה יועץ שמציג תמונה מלאה. האמון הזה מקדם את הסגירה.

1 - בקש רשות: 'מותר לי להציע משהו? בוא נכתוב יחד יתרונות וחסרונות'. הרשות נותנת ללקוח שליטה. 2 - הוצא דף ממש: לא דמיון, לא ראש. דף וכתיבה - זה האפקט. 3 - תחיל בחסרונות: '2 דברים שעלולים להיות לא נוחים - 1, 2'. הצגת חסרונות מייצרת אמון. 4 - עבור ליתרונות: כתוב 8-10 יתרונות. תמלא את העמודה - תאזכר תועלות שלא דובר בהן. 5 - שתוק. אחרי שכתבת - אל תסכם. תתן ללקוח לראות את הדף. הוא יסכם בעצמו. אם לא - שאל 'מה אתה רואה?'.

חברת ייעוץ ארגוני, פגישות עם מנכ"לים. עסקאות 80-150 אלף ₪. סיימו בהתלבטות אמיתית - 'נדבר עם השותף'. יחס סגירה 22%. החלפנו לשימוש ב-Ben Franklin אחרי שהמנכ"ל ביטא התלבטות. השיועצת ביקשה רשות, הוציאה דף, כתבה 2 חסרונות אמיתיים (הזמן הנדרש, ההשקעה), ו-11 יתרונות מספריים. תוך 90 יום הסגירה עלתה ל-44%. ההסבר: המנכ"לים האנליטיים הללו צריכים לראות החלטה כתובה לפני שהם מאשרים. ה-Ben Franklin נתנה להם בדיוק את זה.

טעות 1 - לדלג על החסרונות. אם תכתוב רק יתרונות, הלקוח קולט מניפולציה. כתוב 2-3 חסרונות אמיתיים - הם בונים את האמון של היתרונות. טעות 2 - להציג בראש בלי דף. 'בוא נחשוב על יתרונות וחסרונות' זה לא Ben Franklin, זה שיחה. הדף הוא הכלי. בלי דף - הטכניקה לא עובדת. טעות 3 - להפעיל על לקוח רגשי. אדם שעובר רגש - לא רוצה שולחן נתונים. הוא ירגיש שמטפלים בו כתינוק. תזהה מי מולך - אנליטי או רגשי - ותתאים את הטכניקה.