קטגוריה 1 - שירותים: דברים שאנחנו לא מציעים גם אם מבקשים. דוגמה: יועץ B2B לא מציע ייעוץ B2C. קטגוריה 2 - לקוחות: סוגי לקוחות שאנחנו לא לוקחים. דוגמה: 'לא לקוחות שצורחים בטלפון', 'לא לקוחות שלא משלמים מראש'. קטגוריה 3 - תהליכי עבודה: דרכי פעולה שאנחנו מסרבים להן. דוגמה: 'לא הצעות מחיר בטלפון', 'לא פגישות אחרי 17:00', 'לא תיקונים בסופי שבוע'. 5-7 בנדים בסך הכל, מ-3 הקטגוריות. כל בנד חייב להיות בחירה מודעת, לא חולשה.

No-List נגזרת מ-5 השכבות שכבר כתבת. מהמספרים (שכבה 1+2): 'לא לקוחות מתחת ל-X שח חודשי'. מה-Why (שכבה 3): אם ה-Why שלך 'לעזור לבעלי עסק לעבוד פחות' - 'לא לקוחות שמצפים לתגובה מיידית בכל שעה'. מהערכים (שכבה 4): אם הערך 'לא עובדים בערב' - 'לא פגישות אחרי 17:00'. מה-ICP (שכבה 5): אם ה-ICP 'חברות סטארטאפ 12-35 עובדים' - 'לא תאגידים', 'לא B2C', 'לא חברות פחות מ-5 עובדים'. ה-No-List אינה רשימה שאתה ממציא - היא תוצאה נגזרת מהשכבות שכבר חידדת.

מעצבת גרפית שליווינו (מחזור 380K), כתבה את ה-No-List הבאה: 1) לא לוגואים בודדים (תמיד חבילה כוללת - לא רווחי). 2) לא לקוחות שאומרים 'תפתיע אותי' (חוסר ברייף = 5 גרסאות = הפסד). 3) לא הצעות מחיר טלפוניות (תמיד בכתב). 4) לא תיקונים בסופי שבוע (גבול אישי). 5) לא לקוחות חדשים בלי הסכם חתום (חוויית עבר רעה). 6) לא תחומים שאסור לי מבחינה אישית (מסעדות בשר). 7) לא מתמודדת עם משוב 'אני לא בטוח/ה למה אבל זה לא עובד לי' (דורשת משוב ספציפי). אחרי שתלתה את הרשימה הזו על האתר, היא דחתה 30% מההצעות אבל הרווחיות עלתה ב-45%.

טעות 1 - No-List מתוך פחד: 'לא לקוחות גדולים כי לא אצליח לטפל בהם'. זה לא בחירה - זה מחסום. ה-No-List צריכה לבוא מבחירה אסטרטגית, לא מחוסר ביטחון. אם אתה מסרב כי לא יודע - תלמד, לא תוסיף ל-No-List. טעות 2 - No-List שלא תומכת בערכים: 'אנחנו זמינים 24/7' (ערך) + 'לא עובדים בסופי שבוע' (No-List). סתירה. תוודא שה-No-List תואמת לערכים. טעות 3 - לא להציג את ה-No-List ללקוחות: אם ה-No-List רק שלך פנימית, אתה עדיין מקבל הצעות לא רלוונטיות. הצגה גלויה (באתר, בהצעות מחיר) מסננת לפני שלב השיחה.