ערך-קיר: מילה אחת, יפה, כללית. 'מקצועיות'. אי אפשר להפר אותה כי היא לא מגדירה כלום. ערך אמיתי: התנהגות מדידה שיש לה גרסה הפוכה. 'אנחנו תמיד אומרים את האמת ללקוח גם כשזה לא נעים' - הגרסה ההפוכה: 'אנחנו רכים בכל מצב'. אפשר לבחור בכל אחת מהן. בחירה היא ערך. ערך טוב עומד במבחן 'האם החלטה היום הייתה שונה אם הערך הזה לא היה קיים?'. אם התשובה 'כן' - זה ערך. 'לא' - זה קישוט. דוגמה: 'מקצועיות' לא משנה החלטה. 'אנחנו לא עובדים עם לקוחות שצועקים' - משנה החלטה.

ה-Why שכתבת בשיעור 6 חושף את הערכים. דוגמה: Why = 'אנחנו עוזרים לבעלי עסק לעבוד פחות בשנה הבאה'. נגזרים ערכים: ערך 1 - יעילות-קודמת-לאסתטיקה: 'אנחנו מעדיפים פתרון מכוער שעובד מהר על פתרון יפה שלוקח 3 שבועות'. התנהגויות: לא יותר מ-2 גרסאות של מצגת / מסמכים בעמוד אחד תמיד. ערך 2 - לא-עובדים-בערבים: 'אנחנו מסיימים את היום ב-18:00, גם כשהלקוח לוחץ'. התנהגויות: אין מענה לוואטסאפ אחרי 18:00 / לא קובעים פגישות אחרי 17:00. ערך 3 - שקיפות מחיר: 'הצעות מחיר באתר, לא בשיחה'. התנהגויות: מחירון פתוח / הסכמים כתובים מראש. 3-5 ערכים מכסים את העסק.

Basecamp (חברת ה-SaaS האמריקאית) פרסמה את 4 הערכים שלהם, ולכל אחד 3-5 התנהגויות מדידות. 1) אנחנו לא רוצים להיות הגדולים ביותר: התנהגות - לא לוקחים השקעות חיצוניות / לא קונים חברות. 2) שעות עבודה מוגבלות: התנהגות - 32 שעות בקיץ / לא עובדים אחרי 18:00 / אסור לכתוב למייל בסופי שבוע. 3) פחות זה יותר: התנהגות - לא יותר מ-50 עובדים / מוצר אחד לא 7 / סלוגן 'we make less software'. 4) אסינכרוני קודם: התנהגות - לא יותר מ-3 פגישות בשבוע / כל הצעה חייבת להגיע במסמך לפני שיחה. ערכים שגוזרים מאות החלטות בשבוע.

טעות 1 - יותר מ-5 ערכים: רוב העסקים שמתחילים כותבים 8-12 ערכים. צמצם ל-3-5. מעבר לזה, אי אפשר לזכור ולתחזק. טעות 2 - ערכים בלי מבחן ספציפי: 'אנחנו מעצימים'. לא מדיד. תוסיף 'איך?' - 'אנחנו מעצימים על ידי X, Y, Z'. אם אי אפשר להוסיף 3 התנהגויות, זה לא ערך אלא משאלה. טעות 3 - להעתיק ערכים מחברה גדולה: גוגל ופייסבוק יש ערכים שמתאימים לתאגיד. אצלך הם יישמעו מזויפים. הערכים חייבים לבוא מה-Why שלך, לא מקרה הצלחה של אחרים.