Why הוא הסיבה הקיומית של העסק - האמונה העמוקה שמניעה אותך. מבחני קצה: 1) האם זה משפט שמדבר על השפעה (impact), לא על פעולה? 2) האם הוא קיים גם אם תוצאות העסק מאכזבות? 3) האם הוא מתאר את אתה, או יכול להתאים לכל מתחרה? Why של ספק שירותי IT לא יכול להיות 'לתת שירות איכותי' - זה ערך. הוא יכול להיות 'אנחנו מאמינים שכל עסק קטן ראוי לטכנולוגיה ברמת תאגיד - ובונים את זה בהישג ידם'. השני הוא Why, הראשון לא.

טכניקה מטויוטה: שאל 'למה?' 7 פעמים, כל תשובה הופכת לשאלה הבאה. דוגמה - שואלים יועץ מכירות: למה 1 - למה הקמת את העסק? 'כי הייתי טוב במכירות'. למה 2 - למה זה משנה? 'כי שיפרתי מכירות בחברות שעבדתי בהן'. למה 3 - למה חשוב לך לשפר מכירות? 'כי ראיתי עסקים טובים נופלים בגלל מכירות חלשות'. למה 4 - למה זה כואב לראות? 'כי בעלי עסק לעולם לא לומדים מכירות באקדמיה - הם נכנסים לעסק עיוורים'. למה 5 - למה זה חשוב לך? 'כי לאבא שלי היה עסק שנפל בגלל זה, כשהייתי בן 15'. הגענו לסיבה האמיתית. ה-Why שלו: 'אנחנו עוזרים לבעלי עסקים בני מזל לצאת מהעיוורון שמפיל עסקים אחרים'.

1) קליניקת קוסמטיקה בחיפה: 'אנחנו מאמינים שלהרגיש יפה זה לא יוקרה - זה חלק מבריאות יום-יום'. 2) יועצת ארגונית: 'אנחנו עוזרים לבעלי עסק לעבוד פחות בשנה הבאה ממה שעבדו השנה, בלי לוותר על צמיחה'. 3) מאפייה זוגית: 'אנחנו מעבירים בלחם את התרבות של ארץ ישראל - כל לקוח טועם פיסת היסטוריה'. 4) רואה חשבון לעצמאים: 'אנחנו מנסחים את שפת המסים מחדש, כדי שעצמאי יוכל לנהל את העסק שלו במקום לפחד ממנו'. 5) סוכנות דיגיטל לפריפריה: 'אנחנו מוכיחים שעסק מצפון יכול לשרת באותה רמה כמו מהמרכז, ויותר בכבוד'. כל אחד מהם זוכר את ה-Why שלו בלי לפתוח קובץ.

שגיאה 1 - Why שיווקי: 'אנחנו מעצימים את הלקוחות שלנו להגיע לעוצמתם המלאה'. ריקני. זה לא Why, זה ניסוח לדף הבית. Why אמיתי יותר ספציפי ופחות מצועצע. שגיאה 2 - Why כללי מדי: 'אנחנו עוזרים לעסקים להצליח'. כל יועץ עוזר. הצטמצם - לעזור למי? להצליח באיזה אופן? שגיאה 3 - Why ארוך מדי: אם ה-Why שלך 4 שורות, לא הצלחת לחתוך. Why טוב הוא משפט אחד, 12-25 מילים. אם אתה צריך פסקה - אתה עדיין לא יודע מה ה-Why. תמשיך לחפור.