חזון (Vision) - לאן אנחנו הולכים? תמונה ל-5 שנים: גודל, מיצוב, תפקיד בשוק. ייעוד (Mission/Why) - למה אנחנו קיימים? הסיבה העמוקה שבגללה הקמת את העסק, מעבר לכסף. ערכים (Values) - איך אנחנו פועלים? 3-5 כללי התנהגות שמכוונים החלטה יומית. יעדים (Goals) - מתי וכמה? מספרים מדידים לתקופה (90 יום, שנה, 3 שנים). 4 שכבות שונות, שאלות שונות, שימושים שונים. ערבוב ביניהן הופך מסמך עוצמתי לדף קישוטי.

ייעוד הוא הבסיס - הסיבה. חזון הוא היעד - הכיוון. ערכים הם הגדרות הדרך. יעדים הם תחנות הביניים. סדר נכון של חשיבה: ייעוד תחילה (למה אני קם בבוקר?), אחר כך חזון (איפה אני רוצה להיות?), אחר כך ערכים (איך אני נוסע לשם?), בסוף יעדים (מה התחנה השלישית?). אם תתחיל מיעדים, היעדים יוכתבו על ידי השוק, לא על ידיך. סיימון סיינק ב-Start With Why הראה שחברות שהתחילו מ-Why שורדות פי 4 יותר ממה שהתחילו מ-What.

פטגוניה, חברת ציוד טיולים, היא דוגמה קלאסית. ייעוד: 'אנחנו בעסק כדי להציל את כדור הארץ'. חזון: 'להיות החברה הראשונה שמוכיחה שעסק יכול להיות רווחי וקיימותי במאה אחוז'. ערכים: איכות מעל הכל, מינימליזם, פעולה סביבתית, חברה עצמאית. יעדים (לדוגמה 2025): מעבר ל-100% חומרים ממוחזרים, תרומת 1% מהמכירות לסביבה. שים לב: ה-Why שלהם לא 'למכור ציוד טיולים'. החזון לא 'מחזור 5 מיליארד'. הערכים לא 'מקצועיות ושירות'. הם חדים ומבדלים. ביישראל - גם עסק של 2 איש יכול לעשות את זה.

בלבול 1 - חזון כיעד מספרי: 'החזון שלי 10 מיליון'. לא. 10 מיליון זה יעד שנכנס תחת חזון של 'להיות שחקן בולט בענף שלי בישראל'. בלבול 2 - ייעוד כסיסמה שיווקית: 'הייעוד שלנו שירות יוצא מן הכלל'. לא. שירות יוצא מן הכלל זה ערך. ייעוד צריך לענות על 'למה אני קם בבוקר?'. בלבול 3 - ערכים גנריים: 'מקצועיות, אמינות, שירות'. כל עסק טוען לאלה - הם לא ערכים, הם מינימום סף. ערכים אמיתיים הם בחירה שלא כולם עושים: 'אנחנו לא לוקחים פרויקטים מהיום למחר, גם בשפע'.