סלוגן הוא 'איכות בלי פשרות'. הוא לא אומר כלום - גם המתחרה אומר את זה. Positioning הוא 'אנחנו עוזרים לבעלי קליניקות עם 2-8 עובדים להוריד את עלות הליד מ-200 ל-80 ש''ח תוך 60 יום, גם בלי לשנות תקציב'. ההפרש: ספציפי לקהל, ספציפי לתוצאה, ספציפי לזמן. Positioning טוב אומר 'זה אנחנו, זה לא הם'. Positioning גרוע מתאים לכל מתחרה בענף.

1) למי - מי הלקוח האידיאלי (העתק מ-ICP). 2) מה הכאב - איזה כאב ספציפי הוא חי? לא 'רוצה יותר לקוחות' אלא 'מוציא 30,000 על פייסבוק ומקבל 3 לקוחות בחודש'. 3) מה שונה - מה אתה עושה ש-3 המתחרים העיקריים לא עושים? לא 'איכות' - דברים קונקרטיים: מתודולוגיה, כלים, שעות עבודה, אחריות. 4) הבטחה - מה התוצאה המדידה שאתה מתחייב אליה? 'X תוצאה תוך Y זמן ב-Z תקציב'.

יורם, רואה חשבון. לפני Positioning: 'רואה חשבון מקצועי לעצמאים בישראל'. אחרי: 'אנחנו רואי חשבון רק לעצמאים בתחום היי-טק עם הכנסה 200K-1M בשנה. אנחנו היחידים בארץ שעובדים עם Sheets שיתוף בזמן אמת, כך שאתה תמיד יודע כמה מס תשלם בעוד 3 חודשים. אנחנו מתחייבים לדוח חודשי עד ה-10 לחודש או מחזירים את שכר הטרחה'. מתוך 60 הצעות חדשות בחודש - 28 הופכים ללקוחות, 9 מתאריך הקודם. ההכנסה השלשה תוך 8 חודשים.

טעות 1: לכתוב Positioning שמתאים לכולם בענף. אם המתחרה יכול להעתיק לעצמו - זה לא Positioning. טעות 2: הבטחה לא מדידה - 'תוצאות מצוינות'. לא מדידה = לא משכנעת. טעות 3: לכתוב אותו פעם ולא לשנות. Positioning הוא נכס חי. כל שנה לבחון אם עוד רלוונטי. אם 3 מתחרים אימצו אותו - כנראה הגיע הזמן לעדכן.